Maskulinitas: Fantasi Masyarakat Tentang Tubuh (Sebuah Kajian Tentang Tanda Pada Iklan Rokok Di Indonesia)

Abstract

Abstract

This research simply trying to understand the meaning of masculinity as representative of identity, a constructive value, and idealism based on a set of signs that build and modify by postmodern society.  Cigarette commercial ads stand not only as an object that represent reality but also object that create image within consciousness. By this context, cigarette commercial ads had become a symbolic universal that being used by society to build masculinity through interpretation of men body. Courage, persistency, strength, friendship, loyalty, and willingness to make a change or a challenge are images that were represent masculinity. Whereas a specific job, how to look, and body shape (or men face) as superior qualities of a masculine men. In Indonesian society, inherited culture influenced the way we construct identity, and now a symbolic universe that penetrate through media were also constructed into social identity. As such being a man is also being an object of this social identity. Men and masculinity are no more than a set of idealistic images created by -ironically- a high end society like today.

Keywords: Masculinity, Postmodernism society, Studies of sign, Male’s body, Cigarette commercial ads

 

Abstrak

Penelitian ini secara sederhana berbicara tentang maskulinitas sebagai seperangkat tanda yang merepresentasikan sebuah identitas, sebuah nilai yang dikonstruk, dan idealisme yang disepakati, dilestarikan dan di bentuk oleh masyarakat postmodern. Iklan rokok merupakan objek yang merepresentasikan potongan realitas masyarakat dan tidak hanya sekedar menyampaikan informasi dan membentuk kebutuhan tetapi juga menciptakan citra dan kesadaran semu. Dalam konteks ini, iklan rokok menjadi dunia tanda bagi masyarakat untuk membangun maskulinitas melalui proses pemaknaan tubuh laki-laki dan atribut yang melekat pada tubuh laki-laki. Keberanian, ketangguhan, kekuatan, persahabatan, kesetiaan, ketekunan dan berani menerima tantangan serta mampu membawa perubahan adalah citra yang dibangun oleh tubuh laki-laki dalam iklan rokok sebagai nilai maskulinitas. Pekerjaan, penampilan, dan bentuk tubuh menjadi atribut lainnya untuk mempertegas superioritas laki-laki dan menunjukkan kualitas maskulinitas. Masyarakat Indonesia tidak hanya membangun identitas melalui tradisi kultur yang diwariskan tetapi juga menerima penetrasi dari dunia simbolik yang dihadirkan oleh media. Menjadi laki-laki berarti juga menerima citra maskulinitas yang telah dibentuk secara sosial tersebut. Laki-laki maskulin tak lebih dari sekedar citra dalam dunia ideal yang diimajinasikan oleh masyarakat yang -ironisnya- semakin canggih ini.       

Katakunci: Maskulinitas, Masyarakat Postmodernisme, Kajian Tanda, Makna Tubuh Laki-laki, Iklan Rokok